감성디자인 감성브랜딩 - 마크 고베, 2002

"감성마케팅의 교과서......말 그대로 교과서...."
보랏빛 소가 온다(Purple Cow)를 흥미롭게 읽고 나서 도전하게 된 마케팅 서적.
"감성디자인의 교과서" 라고 평한 걸 어디선가(어디 였더라..ㅡ.ㅡ") 보고 도전하게 된 책이다. 이 책에서는 브랜딩, 디자인에 감성의 요소를 넣기 위한 많은 영역을 다루고 있다. 고객의 분석, 감각의 분석, 브랜딩의 분석, 디자인 요소 등을 골고루 다루는 것이 실제로 교과서 같다는 느낌이 들었다.
시대가 지나서일까? 이후에 나온 다른 책을 몇 권 봐서 그런걸까? 이 책에서 이야기하고 있는 내용들에서 그다지 신선함을 찾지 못했다. 왠지...."수비는 수비잘하고, 공격수는 골을 넣으란 말이야!"란 주문을 하는 농구 감독의 유머처럼 여러가지 분석이 그래서 어떻게 하면 되는데?란 질문을 낳게 한다. 그렇더라도 전반적으로 "감성마케팅"의 의미는 무엇인지, 또 어떠한 것들을 고려해야하는지, 그리고 여러가지 다양한 사례를 접할 수 있는 책이다.

감성마케팅의 키워드를 골라본다면 글쎄, 이런 단어들이 되지 않을까?

감각, 경험, 관계, 신뢰, 혁신

--------------------------------------------

나는 이 책을 통해 기업과 소비자 간의 '인간적인 연결'을 강조하고자 한다. 감성적 브랜딩은 프로세스나 리서치 테크닉 이상이다. 그것은 각종 차트나 그래프가 아닌, 사람과 사람 사이의 연결에 기초하고 있다. 감성적 브랜딩은 문화이자 삶의 방식이다. 그리고 그것의 기본적인 믿음은 비즈니스와 소비자가 따로 떨어져 존재할 수 없으며, 비즈니스에서의 진정한 힘의 원천은 소비자들에게 있다는 것이다. - 저자의 말 중-(13)

"브랜드를 구축하는 가장 좋은 방법은 한 번에 한 사람씩 접근하는 것이다." - 하워드 슐츠의 스타벅스, 커피 한잔에 담긴 성공 신화 중

감성적 브랜딩을 위한 10계명 (38)

1. 소비자에서 사람으로
소비자는 구매하고(buy), 사람은 생활한다(live).
2. 상품에서 경험으로
상품은 필요(need)를 충족시키고, 경험은 욕망(desire)을 충족시킨다.
3. 정직에서 신뢰로
정직은 소비자가 기대하는 것이고, 신뢰는 매력적이고 친밀한 것이다.
4. 품질에서 선호로
품질상 차이가 거의 없기 때문에 결국 선호도가 매출을 좌우 한다.
5. 인지에서 열망으로
잘 알려져 있다는 것이 반드시 사랑받고 있음을 의미하지 않는다.
6. 아이덴티티에서 개성으로
아이덴티티(Identity)가 인식(Recognition)이고, 개성(Personality)은 특성(Character)과 카리스마에 관한 것이다.
7. 기능에서 느낌으로
제품의 기능은 실용적이고 표면적인 특성에 관한 것일 뿐이고, 감각적 디자인은 경험에 관한 것이다.
8. 편재에서 존재로
편재(Ubiquity)는 보여지는 것이고, 감성적 존재(Presence)는 느껴지는 것이다.
9. 커뮤니케이션에서 대화로
커뮤니케이션은 말하는 것(telling), 대화는 공유하는 것(sharing)이다.
10. 서비스에서 관계로
서비스는 파는 것(selling)이고, 관계는 진심으로 다가가는 것이다(acknowledement).

감성적브랜딩의 4가지 중심 축(44)

1. 관계 형성
고객과 친밀한 접촉
2. 감각적 경험
소비자에게 브랜드의 감각적 경험을 제공하라
3. 상상력
기대치를 초월하여 소비자의 마음 속에 도달할 수 있는 신선하고 새로운 방법을 찾아라
4. 비전
끊임없이 브랜드를 재정립하기 위한 브랜드 비전 필요

1부 관계형성 : 고객, 고객, 고객!

1장 세대의 폭발 : 새로운 감성적 기준에 초점을 맞춰라!

베이비붐 세대(1946~1964)는 성취도, 지위 및 성과에 대한 자극에 반응하고, X세대(eXcel세대, 1965~1976)는 상상력, 창의성 및 관계를 중시하며, Y세대(초광속세대, 1977~)는 즐거움, 상호작용 및 경험에 반응한다.

2장 단절 경보 : 인종의 용광로가 달아 오르고 있다!

흑인 : 존중과 감성적 관계
라틴계 : 문화변용의 정도(?)
동양계 : 가족과 지역사회, 각기 다른 민족

3장 여성 : 새로운 최고의 구매 결정자

"엄마 아빠 중 누가 보스야?", "그야 물론 아빠지. 엄마는 단지 결정을 내릴 뿐이란다." (우디 알랜의 영화 'Mighty Aphrodite' 중)
5대 요소 - 존중, 개성, 스트레스해소, 연결, 관계

4장 게이와 레즈비언 소비자들 : 진실함이 최선의 정책이다

2부 감각적인 경험 : 브랜딩, 그 미지의 세계
- 오감을 자극하되, 지나치지 않게...
5장 감정을 고조시키는 소리

소리 - 즉각적이며, 인식적으로 통제할 수 없는 효과

6장 매혹적인 색상 / 마음을 사로잡는 심벌
7장 즐거움과 편안함을 주는 미감

고객들은 애정을 갈망한다.

8장 느껴보고 싶은 촉감
9장 유혹하는 향기
결론: 감각을 안정시켜라 - 감각도 어느정도의 평화가 필요하다!

3부 상상력 : 혁신은 브랜드 최고의 친구

10장 감각적 디자인 : 새로운 브랜딩 파워 수단

우리는 훌륭한 자동차를 창조하는 것이 아니라, 훌륭한 경험을 창조하기 위한 시도를 하는 것이다.(J메이스, Folkswagen 비틀 개발자)

11장 감성이 넘치는 아이덴티티 : 잊혀지지 않는 브랜드 개성

K마트나 컴팩 : 비감성적인 브랜드, 월마트, 애플 : 감성적 브랜드

12장 열정이 있는 소매유통 : 내일의 멋진 매장

Stew Leonard's : 최고의 소매 매장
규칙 1. 고객이 항상 옳다!
규칙 2. 고객이 틀리면 규칙 1을 읽어라!

13장 브랜드 존재(Brand Presence): 신선하고 새로운 접근

혁신적인 광고판, 게릴라 마케팅 등

14장 감성적인 포장 : 0.5초의 광고
15장 감성적 광고 : 과장되지 않은, 적절한 감성

4부 비전 : 변화를 위한 영감

16장 웹에서의 감성적 브랜딩 전략 : 가상공간의 미래
17장 감성적 브랜딩 전략에 대한 d/g*의 비법

18장 뉴 밀레니엄시대의 핵심 트렌드