보랏빛 소가 온다(Purple Cow) - 세스 고딘, 2004

"주목할만한(Remarkable) 한가? 이야기할 만 한가?"

  매일 새로운 서비스, 새로운 제품, 새로운 정보가 쏟아져 나오는 - 그래서 기존의 마케팅이 통하지 않는 이 시대를 저자는 탈텔레비젼 시대로 정의한다. 그리고 이 시대를 살아남기 위해서는 주목할만한(Remarkable) 보랏빛 소(Purple Cow)가 필요하다고 말한다.
  키워드가 되어버린 애플 iPod, 디자인으로 마케팅한 뉴비틀, 캐릭터 반창고 큐래드, 경쟁사가 따라할 수 없는 것을 무기로 사용한 젯블루, 750달러짜리 에론의자...

  마케팅 책인 만큼 저자는 이 책에서 주목할만한 것의 의미와 그것이 어떻게 전파되는지-마케팅을 어떻게 해야 하는지 - 에 대해 많이 다룬다. 얼리아답터와 스니저(Sneezer, 해당 제품에 전도사같은 사람)에 주목해야 함을 역설한다.

"리마커블한 제품을 창조하고 그런 제품을 열망하는 소수를 공략하라"

"퍼져나가는 아이디어는 어떻게 창조하는가? 모든 이를 위한 제품을 만들지 말라. 왜냐하면 그런 제품은 그 누구를 위한 것도 아니니까. 모든 이를 위한 제품은 이미 다 선점됐다"

  그리고 어떻게 리마커블한 제품을 만드느냐에 대한 질문에는 '오타쿠'가 될 것과 '디자인' 그리고 이를 위한 프로세스를 이야기 한다. 이부분은 결국 왕도가 없다란게 저자의 결론이랄까...^^

"퍼플카우에 관한 첫번째 질문은 "이게 리마커블한지 내가 어떻게 아느냐"이다. 이 질문은 거의 언제나 오타쿠가 없는 사람들에게서 나온다."

"디자인 이후에 하는, 제조 이후에 하는 마케팅이 죽었다면 무엇이 그걸 대체하는가? 디자인이다….제품 마케팅의 성공 요소를 제품 자체에 심는 그런 시장 중심의 디자인 말이다.

  많은 마케팅책이 그렇겠지만 이 책도 두괄식이다. 뒤로 갈 수록 전하는 메세지의 힘이 약해지는 것이 느껴진다. 그리고 어떻게 보면 블루오션, 얼리아답터, 롱테일, 브랜드, 아이콘, 디자인경영, 귀족마케팅, 희소성의 원칙 등 많은 이야기들의 연장선 상에 있다는 느낌이 들기도 한다.
  그럼에도 불구하고 '같음' 속에서 '다름'을 추구하는 이 시대에 대한 적절한 방향 제시가 아닐까 싶다.

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1. 탈소비형 소비자(Post-consumption consumer)(18)
2. 11 마케팅 혁명(The One to One Future) - 페퍼스 & 로저스
• 기존고객, CRM 강조(22)
3. (22) 캐즘마케팅(Crossing the Chasm) - 제프 무어
• 아이디어 확산 곡선(idea diffusion curve)
• Chasm : 첨단제품이 주류시장으로 넘어가는 과정에서 심각한 정체에 빠지는 현상
4. (22) 아이디어의 확산
• 티핑포인트(The Tipping Point - 맬컴 글래드웰,Unleashing the Ideavirus, Permission Marketing)
• 소비자는 더 이상 광고에 무관심
5. (40) TV산업시대 vs 탈텔레비젼시대

리마커블한 제품을 창조하고 그런 제품을 열망하는 소수를 공략하라



아이디어 확산 곡선과 상품가치





6. (43) 상자 모양으로 생긴 스포츠용 다목적 차량(SUV)이 가득찬 도로를 이 동그랗게 생긴 뉴비틀이 지나가기만 하면, 그 자체로 마케팅이 이뤄진다.
7. (45) 성공적인 기업들 사이에 공통적으로 발견되는 사실은 이들 사이에 아무런 공통점도 없다는 것이다. 성공 기업들은 별종이다. 그들은 극단에 위치해 있다. 극도로 빠르거나 극도로 느리다. 엄청나게 비싸거나 엄청나게 싸다. 무지하게 크거나 무지하게 작다.
8. (47) 광고 - 기억하겠는가? 동료에게 이야기 하겠는가?
9. (50) 쉰들러 엘리베이터
• 당신의 기술과 전문적 지식을 이용해 소비자의 일반적인 행동에 맞춘 더 나은 제품을 만들려고 애쓰지 말고, 사용자 자신이 행동을 바꾸도록 유도하여 제품의 성능이 획기적으로 개선될 수 없는지 실험해 보라.
10. (51) 타이드(P&G의 세제)
• 죽어가는 제품에 투자하지 말고, 거기서 챙긴 이익을 가지고 무언가 새로운 것을 만들어내는 데 투자하라
11. (54) 위험을 감수할 줄 알고, 남들에게 아이디어를 전파하는 사람들만(이노베이터, 얼리아답터) 당신의 말에 귀기울인다.
12. (58) 아이디어바이러스 - 퍼져나가는 아이디어
• 스니저(Sneezer) - 퍼트리는 사람
1. 얼마나 매끄럽고(smooth) 손쉽게 당신의 아이디어를 퍼뜨릴 수 있는가?
2. 얼마나 자주 스니저들이 주변에 아이디어를 전파하는가?
3. 당신이 표적으로 삼고 있는 집단은 얼마나 결속력이 강하고 의사 소통이 활발한가?
4. 그들은 서로를 신뢰하는가?
5. 당신의 아이디어를 유포할 가능성이 높은 사람들은 평판이 좋은가?
6. 아이디어는 얼마나 지속적(persistent)인가? 금세 퍼졌다가 사라져 버리는 유행같은 것인가?
• (59) 퍼져나가는 아이디어는 어떻게 창조하는가? 모든 이를 위한 제품을 만들지 말라. 왜냐하면 그런 제품은 그 누구를 위한 것도 아니니까. 모든 이를 위한 제품은 이미 다 선점됐다.
13. (64) 아무에게나 하는 광고는 백해무익하다.
14. (70) 고객을 차별하라. 가장 많은 수익을 안겨주는 집단, 스니저 성향이 가장 강한 집단을 찾아라. 이 두 집단을 육성하고, 이들을 대상으로 공고하고, 보상하는 방법을 생각해 내라. 나머지는 무시하라.
15. 안전한 길은 위험하다. 위험한 길이 오히려 안전하다.
16. (86) 허먼 밀러의 에론의자
• 750달러짜리 의자.
• 이 의자를 본 사람은 누구나 거기에 한번 앉아보고 싶어했고, 거기에 앉아본 사람은 누구나 그 의자에 대해 얘기하고 싶어했다.
17. (91) '블레어 위치', '나의 그리스식 웨딩'
• 영화 제작자는 막대한 마케팅 예산 대신 리마커블한 영화를 만드는 데 집중
18. (92) 세계 최고의 빵집 - 리오넬 푸알랜(Lionel Poilane)
• 바게트 대신 효모 빵(sourdough bread) - 유기농 밀가루, 물 발효제, 바다 소금, 장작구이
19. (105) 리마커블의 반대말은 '아주 좋다(very good)'
• 비행기를 타고 여행을 하는데 목적지에 안전하게 도착했다면, 당신은 아무에게도 얘기하지 않을 것이다. 그건 그저 당연한 일이다. 리마커블하다는 건, 믿기 어려울 정도로 형편없거나 아니면 서비스가 정말 기대하지 못한 것이어서 - 한 시간이나 빨리 와더라! 내가 예쁘다고 티켓을 공짜로 주더라! 등 - 당신이 다른 사람들에게 알려줄 필요가 있는 것이다.
20. (108) 주목할 만한 가치, 얘기할 만한 가치, 살 만한 가치
21. (110) 대부분의 회사들은 남을 불쾌하게 하거나 우스꽝스럽게 보이는 걸 너무 두려워하기 때문에 이런 결과를 가져올 수 있는 길을 피해 멀찍이 돌아간다. 이들은 흥미진진하길 원치 않기 때문에 따분한 제품을 만든다.
22. (112) 72개의 펄 잼 앨범
• 2001~2002년 팬들만을 대상으로 하는 Live 앨범을 자신들의 웹사이트에서 판매
23. (114) 캐릭터 반창고 큐래드, 벤드에이드에 도전
24. (116) 아무거나 하느니 그냥 앉아 있어라
25. (128) 퍼플 카우 제품에서 공통적으로 발견되는 건 전술이나 방법이 아니다. 중요한 건 제품을 리마커블하게 만들어주는 극단을 (의도적이든 우연하게든) 발견하기 위해 조직들이 사용하는 과정(process)이다.
26. (129) 슬로건
• 메시지의 단순함은 피사의 사탑을 더욱 리마커블하게 만든다. 누군가에게 피사의 사탑에 대해 얘기하긴 쉽다. 하지만 로마에 있는 판테온에 대해 얘기하긴 훨씬 어렵다. 그래서 비록 판테온이 아름답고, 숨이 막힐 듯하고, 또 중요하기도 하지만, 가기 어려운 피사의 사탑을 방문하는 사람 숫자의 1퍼센트만이 판테온을 보러간다.
27. (134) 사람들이 이미 사고 싶어하는 것
• 알토이즈는 담배를 피우지 않는 젊은 성인들이 일하는 도중에 손가락과 입으로 할 수 있는 무언가를 찾고 있다는 사실을 알게 됐다….
• 알토이즈는 도심 도심 한복판에서 최첨단의 이미지와 슬로건으로 공고를 함으로써, 소비자들이 미처 깨닫지도 못한 필요에 대해 젊은 성인층 시장을 대상으로 직접 얘기한 것이다. 나누어 먹지 않고는 못 배길 그런 포장 상자를 만듦으로써, 알토이즈는 얼리 아답터들이 시장의 나머지 소비자들에게 이 제품을 쉽게 퍼뜨릴 수 있도록 만들었다.
28. (135) 낙타는 위원회에서 디자인한 말이다. (A camel is a horse designed by a committee)
• 타협이란 많은 구매자들이 사도록 하기 위해 날카로운 끝은 무디게 만드는 것이다.
29. (138) 퍼플카우 프로세스
1. 당신이 첫번째로 감동시킨 사람들로부터 허락(permission)을 받아라. 스팸 메일을 보내거나 재고를 팔거나 추가적인 이문을 남기기 위한 허락이 아니라. 당신이 다음에 또 다른 퍼플 카우가 생겼을 때 알려줄 수 있는 그런 허락이다.
2. 해당 소비자층의 스니저들과 협력해서 이들이 다신이 캐즘을 뛰어넘는 걸 잘 도와줄 수 있도록 하라. 스니저들이 당신의 아이디어를 광범위한 소비자층에게 전달할 때 필요한 도구를 (그리고 이야기를) 제공하라.
3. 일단 당신의 사업이 리마커블한 상태에서 수익이 나는 사업의 단계로 넘어서면, 다른 팀으로 하여금 퍼플 카우의 젖을 짜도록 하라. 당신의 서비스를 상품화하고, 당신의 상품을 서비스화하고, 수천개의 변종이 생겨나도록 하라. 그러나 당신 자신의 보도 자료는 믿지 말라. 일용품으로 전락하기 시작하는 것은 피할 수 없다. 가치 있는 것은 모조리, 그리고 빨리 짜내라.
4. 재투자하라. 다시 하라. 맹렬히 하라. (똑같은 소비자층을 대상으로) 또 다른 퍼플 카우를 내놓아라. 실패하고 샐패하고 또 실패하라. 지난번에 리마커블했던 게 이번에는 리마커블하지 않다는 사실을 명심하라.
30. (143) 디자인 이후에 하는, 제조 이후에 하는 마케팅이 죽었다면 무엇이 그걸 대체하는가? 디자인이다….제품 마케팅의 성공 요소를 제품 자체에 심는 그런 시장 중심의 디자인 말이다.
31. (145) 스타벅스 커피는 실제로 정말 맛있다. 이유는 간단하다. 스타벅스의 CEO 하워드 슐츠가 커피를 사랑하기 때문이다. 하워드는 마시고 배우면서 이탈리아에서 몇 개월씩이나 보내냈다. 그는 커피 오타쿠가 있다.
32. (145) 퍼플카우에 관한 첫번째 질문은 "이게 리마커블한지 내가 어떻게 아느냐"이다. 이 질문은 거의 언제나 오타쿠가 없는 사람들에게서 나온다.
33. (152) 진실을 말하는 맥도널드 프랑스
• 프랑스인들로 하여금 맥도널드 같은 패스트푸드 식당을 일주일에 두 번 이상 방문하지 않도록 촉구하는 보고서 작성에 지원금을 지급하고, 그 보고서를 홍보까지 함
34. (197) "아마존처럼 해서는 아마존을 몰아낼 수 없다(You can't out-Amazon Amazon)" - 월마트
35. (202) 퍼플카우를 작동시키는 추가적인 여덟가지 방법
1. 당신의 제품이 소금보다 더 지루한가? 그렇지 않을 것이다. 그렇다면 당신 고객의 일부에게 호감을 살 수 있도록 제품을 변화시키는 방법 열가지를 생각해 보라.
2. 작게 생각하라. 상상할 수 있는 한 가장 작은 시장을 생각해 보고, 리마커블한 특성으로 그 시장을 뒤흔들 수 있는 제품의 모습을 그려보라. 거기서부터 시작하라.
3. 아웃소싱하라.
4. 허락 자산을 구축하고 활용하라.
5. 베껴라. 당신이 속한 산업이 아니라, 다른 사업에서 베껴라.
6. 한 걸음 더 나아가라. 더 좋은, 더 안전한 길은 경쟁사가 하고 있는 걸 정반대로 하는 것이다.
7. 당신이 속한 산업에서 '아직 행해지지 않은' 것을 찾아서, 그것을 실천하라.
8. '왜 안되는데?'라고 질문하라.
36. 퍼플 카우 슬로건
• Don't Be Boring (지루해지지 말라)
• Safe Is Risky (안전한 길이 위험하다.)
• Design Rules Now (디자인이 세상을 지배한다.)
• Very Good Is Bad (아주 좋은 것은 나쁘다.)